A szakmai és a kereskedelmi célú kommunikáció vegyítése rendkívül ellentmondásos, különösen az egészségügy területén, és a kiszolgáltatott beteg olyan termékeket és szolgáltatásokat is megvásárolhat, amelyek feleslegesek, sőt károsak a számára, írja tanulmányában az Amszterdami Egyetem kommunikációtudományi iskolájának kutatója. Ennek ellenére, az elmúlt évek kutatásai és a szabályozás maga csak az illegális online patikákra fókuszált, és nem foglalkozott az engedéllyel bíró gyógyszertárak honlapjainak ellentmondásos gyakorlatával. Már csak azért is itt az ideje megvizsgálni a közvetlen lakossági gyógyszerellátást végző gyógyszertárak honlapjait, mert napjainkban ezek világszerte az egészségügyi ellátás fontos csomópontjaivá válnak: a betegek itt nyújthatják be elektronikus receptjeiket, vásárolhatnak nem receptköteles gyógyszereket, tanácsot kérhetnek krónikus betegségeikkel kapcsolatban, egészségmonitorozó szoftvereket tölthetnek le és megvásárolhatják kozmetikumaikat és tisztítószereiket is. Bár az ideális szakmai hozzáállás az volna, ha a gyógyszerész és a patika távol tartaná magát a kereskedelmi célú kommunikációtól, vagy legalább világosan elkülönítené a kettőt egymástól, a patikák honlapjain ennek gyakorta nem történik meg, és a betegek igen könnyen összekeverhetik a szakmai és a kereskedelmi célú kommunikációt. Számos kutatás kimutatta azt is, hogy az online egészségügyi információ sokkal hitelesebbnek tűnik, ha az olvasó úgy véli, az információ forrása szakember, és kevésbé bízik benne, ha úgy véli, hogy az laikustól származik. Sandra Zweir célja ezért az volt, hogy megnézze, milyen mértékben keverik a szakmait a kereskedelmi kommunikációval a leginkább szabályozott patikarendszerrel bíró, iparilag fejlett országok gyógyszertárainak honlapjain. Módszerek A vizsgálatba négy ország – Nagy-Britannia, Hollandia, Kanada, Ausztrália - véletlenszerűen kiválasztott 50-50, közvetlen lakossági gyógyszerellátást végző gyógyszertárának honlapja került be (kizárták az USA-t és Új-Zélandot, mert ebben a két országban megengedett a vényköteles gyógyszerek betegeknek való reklámozása). (Mint kiderült, a patikák 33,3%-a még ezekben a fejlett országokban sem rendelkezik honlappal; a patikák honlaphiánya leginkább Kanadára, és legkevésbé Hollandiára jellemző.) A kutatásban kategorizálták a honlapokon kínált szolgáltatásokat és árukat: I., szakmaiak, és azokat csak gyógyszerészek nyújthatják: 1. receptköteles szerek diszpenzálása, 2. betegségmegelőzés és diagnosztika, 3. klinikai konzultáció, II., csak kereskedelmiek: 1. egészségügyi szolgáltatások: nem receptköteles szerek, komplementer és alternatív gyógyászati termékek, diétás termékek, otthoni egészségügyi termékek, pl. matracbevonat, zuhanyzást segítő készségek időseknek, 2. nem egészségügyi termékek: kozmetikumok, tisztítószerek, egyéb termékek (snack-ek, üdítőitalok, üdvözlőkártyák, buszjegy, lottó, fotó-szerviz, konyhaberendezés stb.) 3. e-kereskedelem, web-shop Eredmények A beválasztott, honlappal rendelkező gyógyszertárak a négy országban közel azonos arányban, 73%-ban tartoznak valamilyen patikalánchoz. Az önálló patikákkal összehasonlítva, a patikalánchoz tartozó gyógyszertárak honlapjai jóval gyakrabban kínálnak betegségmegelőzési és diagnosztikai, valamint bármilyen kategóriába tartozó kereskedelmi szolgáltatást. A szakmai szolgáltatások körében a patikai diszpenzáláson kívül (ezt értelemszerűen a honlapok 100%-a kommunikálta) a leggyakrabban említett szolgáltatás a betegek kényelmét figyelembe vevő házhoz szállítás, valamint a betegségmegelőzés és diagnosztika volt (pl. vérnyomás-mérés, dohányzásról való leszokás támogatása, influenza elleni vakcináció, utazás-egészségügyi tanácsadás; a honlapok 79,5%-a esetében). A honlapok 65%-a kínál klinikai konzultációt: a gyógyszeres terápia áttekintését, az esetleges gyógyszerkölcsönhatások vagy duplikációk kiszűrését, illetve asztmás és cukorbeteg páciensek segítését. A kereskedelmi szolgáltatások körében a patikai honlapok 60%-a kínál valamilyen egészségügyi terméket, míg ennél is több, 63%-uk kínál nem egészségügyi terméket, és 45,5%-uk web-shoppal is bír. A honlapok 72,5%-ára volt jellemző a szakmai és a kereskedelmi célú kommunikáció vegyítése, és csak a fennmaradó 27,5%-nyi honlap foglalkozott kizárólag szakmai információval. A honlapok fele esetében a kereskedelmi információ már a honlap menüjében is megjelent (szignifikánsan gyakrabban a patikalánchoz tartozó gyógyszertárak honlapjain), és 53,5%-uk az általuk használt képekben is vegyítette a szakmai és a kereskedelmi célú kommunikációt. Következtetések A közvetlen lakossági gyógyszerellátást végző gyógyszertárak honlapjai az online tér fontos egészségügyi információs központjaivá váltak, azonban – bár a kutatások azt mutatják, hogy a páciensek ennek hiányában csak ritkán képesek rá - a honlapok szinte sosem különítik el világosan a szakmai és a kereskedelmi célú kommunikációt. Eredeti közlemény Sandra Zwier: Click for Closer Care”: A Content Analysis of Community Pharmacy Websites in Four Countrie J Med Internet Res. 2017 Jun; 19(6): e205. Szemlézte: Kovács Bence dr.