Az Egyesült Államok 10 milliárd dollárral támogatta a Covid-19 elleni oltások fejlesztését, az USA állami szervei ezért is fontosnak tartják az átoltottság növelését. Tavaly novemberi adatok szerint az amerikai lakosság 40%-a nem akarta beoltatni magát, és az oltást nem akarók mindössze 46%-a mondta, hogy esetleg megfontolja a vakcinációt, ha majd több információ áll rendelkezésre. Ezek az adatok is alátámasztják, hogy az oltásfelvételt promotáló kommunikációs szakmai csoportoknak hatalmas munkát kell elvégezniük: ahhoz, hogy az élet visszatérhessen a normális kerékvágásba, az átoltottságnak el kell érnie a 80%-ot.

A sikeres oltáspromóció komplex megközelítést igényel; a fogyasztói magatartás kutatói és a viselkedéses közgazdaságtan szakemberei 12 stratégiát javasolnak, ezekből a különböző egészségügyi szereplők saját lehetőségeik szerint választhatnak.


1. A lakosság identitásbuborékok szerinti alcsoportokra osztása

Az orvostudomány gyakran osztja demográfiai vagy szocioökonómiai alcsoportokra a lakosságot, a Covid-19 kapcsán azonban megjelent a személyes vagy a politikai identitás mentén történő csoportképződés. A maszkviselés pl. egyesek számára a közösség iránti felelősség szimbóluma, mások úgy vélik, a maszk támadás a szabadság és a demokrácia ellen. A különböző identitás-alcsoportokat különböző mondanivalóval kell megközelíteni, és előtte kvalitatív kutatásokkal kell kideríteni, hogy melyik alcsoport mi miatt érzi úgy, hogy a vakcináció ellenkezik az identitásával.



2. Közös ellenség találása

A polarizált csoportok különbségei megszűnnek, ha az üzenet a közös ellenségre hívja fel a figyelmet. A közös ellenség a víruson kívül pl. a következő lehet: „az oltással az elszegényedés ellen küzdünk, mert az emberek így hamarabb visszamehetnek dolgozni, illetve nem esnek ki a munkából”, vagy lehet versenyezni más országokkal, hogy melyik ország tud előbb visszatérni a normális működésmódba a beoltottak nagy száma következtében.


3. Analógiák használata

Ki kell fejleszteni egy listát a kritikus tények, folyamatok és statisztikai adatok/jelenségek érzékeltetéséhez szükséges analógiákkal, mert az analógiák könnyebben megvilágítják az összetett helyzeteket, mint a tények és a számok. A különböző szolgáltatók készítsék el saját analógiáikat a hozzájuk intézett leggyakoribb kérdések kapcsán (pl.: „Nagyobb a valószínűsége, hogy villámcsapást szenvedjen el, mint hogy oltás után meghaljon Covidban.”).


4. A láthatóság fokozása

Ha egy innováció alkalmazása látható, megfigyelhető, akkor a fogyasztók gyakrabban döntenek úgy, hogy ők is kérik az adott szolgáltatást. Ha az oltottak kitűzőt, karperecet viselnek, vagy a közösségimédia-profiljukon a fotójuk körül a beoltottságot jelző képkeretet vagy bannert használnak, az segítheti az oltatlanok meggyőzését. Érdemes felkérni hírességeket, helyi vezetőket és mindegyik politikai párt egy-egy képviselőjét, hogy nyilvánosan is vállalják: be vannak oltva.


5. A hiány, illetve a megtiszteltetés hangsúlyozása

Az emberek általában jobban szeretnék azt megszerezni, amiből hiány van, azonban a mesterséges hiánykeltés az oltásokkal kapcsolatban nem volna jó stratégia. Az oltások kapcsán inkább azt érdemes hangsúlyozni, hogy azok kapnak előbb oltást, akiket nagyra becsülünk, akik fontosak. Érdemes akár népszavazásokkal dönteni az oltási sorrendről vagy felmérésekkel megkérdezni a közösségek véleményét.


6. A negatív értéktulajdonítások előrejelzése és direkt célbavétele

Tipikus negatív értéktulajdonítás pl., amikor valaki azt hiszi, hogy azért adnak előbb egy hátrányos körülmények között élő közösség tagjainak oltást, mert kísérleti nyúlnak tekintik őket, és nem azért, mert ezzel a további leszakadásukat akarják megelőzni. A negatív értéktulajdonítások előrejelzése, megelőzése és kezelése érdekében meg kell hallgatni a bizonytalankodók érveit, bizalmat kell kiépíteni a közösségekben, és direkt, konzisztens módon kell célba venni a téves értéktulajdonításokat. Együtt kell dolgozni a közösségimédia-platformokkal, és csökkenteni kell a téves információ terjedését. Monitorozni kell a médiát a negatív értéktulajdonítások mielőbbi azonosítása érdekében, és együtt kell működni a közösségek vezetőivel és az influenszerekkel az újonnan felfedezett negatív értéktulajdonítások és téves információk elleni küzdelemben.


7. A jövőbeli megbánás réme

Az esetleges jövőbeli megbánás réme erőteljesen motiválja a döntéseket, így a meggyőzési stratégia része lehet, ha arról beszélünk, mennyire sajnálná az illető, ha valamelyik szerette meghalna a betegségben, illetve hogy a hezitáló rokonai mennyire megkönnyebbülnének, ha szerettük végre beoltatná magát. Érdemes elképzeltetni a lehetséges veszteségeket, pl. megkérdezni: „Mi történne a családjával, ha ön hosszú covidos lenne, és maradandó szív- vagy tüdőkárosodást szenvedne?”


8. A mellékhatás-információt egyben, nem fokozatosan kell közölni

A közelmúlt kutatásai azt bizonyítják, hogy a gyógyszerek és a gyógyászati innovációk kockázataival kapcsolatos információkat jobb egyszerre megkapni. Ha az emberek részletekben jutnak hozzá a kockázatokkal kapcsolatos információkhoz, sokkal kevésbé alkalmazzák az adott módszert. A különböző hatóságok sajtóközleményeit érdemes koordinálni, a rossz hírt pontosan, de csak egyszer közölni.


9. Kompromisszumra kell törekedni

A kompromisszumnak nagy hatása van, és érdemes a remélt döntést kompromisszumként kommunikálni, így nagyobb a valószínűsége, hogy azt választják. Ilyen pl., ha a következő 3 választás van: 1. megkapja az oltást most és plazmát adományoz, 2. megkapja az oltást most, 3. megkapja az oltást később – ilyenkor a legtöbben a középső lehetőséget választják. A lényeg: el kell kerülni, hogy az oltás felvételét a lehetőségek
között a legextrémebb választásnak állítsuk be.


10. Motivációkeltés: „Kimaradok valami jóból”

Az oltás felvételéért járhat jutalom, pl. szabadnap vagy jegyek sport- vagy kulturális eseményekre, esetleg alkalmazható anyagi motiváció, pénzjutalom, adó-visszatérítés.


11. Az egyediségi elképzelések lebontása

Egyesek azt képzelik, hogy érzékenyebbek, mint a többiek, ilyenkor pl. használható helyi érzéstelenítés a vakcina beadásakor. Aktívan kutatni kell az emberek egyediségi elképzelései után, és ha azok tévesek, le kell bontani azokat.


12. A negatív történetek semlegesítése

Habár az egyetemeken azt tanítják, hogy az orvos a kommunikációjában használjon tényeket és statisztikai adatokat, a lakosság hajlamos a statisztikai adatok téves értelmezésére, és az anekdotális esetek túlértékelésére. Ezért ha egy hezitáló páciens mellékhatás-történeteket ismételget, az orvos állítsa szembe ezekkel saját sikertörténeteit. A történetek az érzelmekre hatnak, így hatásosabb meggyőzési eszközök. A reakció mellett a kommunikációs szakemberek aktívan is terjesszék a pozitív történeteket, elmesélve pl., hogy a Szabó család milyen vidám közös programot szervezett, miután beoltatták magukat, vagy végre nyugodt szívvel meglátogathatták a rokonokat. A vizsgálatok szerint még a banális pozitív történetek is hatásosak, és segítik az oltások felvétele melletti döntést.



Szemlézte:
Kovács Bence dr.

Eredeti közlemény:
Wood S, Schulman K. Beyond politics – promoting Covid-19 vaccination in the United States. New England Journal of Medicine 2021384(7):e23.